为了“救策划”,我给了营销总两条建议!

需求在萎缩,而业绩压力并没有降低。项目营销总的压力山大,但环顾四周,好像并没有人能分担压力。

考一下策划的销售说辞!

一个项目少则1 个策划,多的有2-3 个。人员配置倒是不少,但他们貌似都在等安排做事,没有分担者。

在《战狼》课上,我给营销总两条建议,希望他们不再孤单:

第一条建议:让策划写一套项目的说辞,不求文采飞扬,他能打动自己的父母就行。

第二条建议:让策划也考一次销售说辞,要能像销售一样,对顾客讲得清楚和明白。

我不知道课上的营销总们,是否回家采纳了这两条建议。我估计是没有的,因为朋友圈没有传来“噩耗”:回去这样认真检查策划的营销总,应该被气死才对,而目前还没传来谁被气死的消息

但是策划们对自家项目的看法,只能浮光掠影的来几句: 价格贵了点,位置偏了点,或者临路噪音大。因为顾客就是这么说的,显得好像做了很多客户调研一样。丢掉了豆瓣写影评的精神:即便张三说不好看,但也会亲自看一遍,去确定到底好看不。

任何楼盘都有优点和缺点,顾客并非不知道,那些下单的顾客,是否不知道缺点呢?当然是知道的,只不过他经过权衡,选择了他要选择的,不影响他需要的缺点,根本就不在乎。

知道楼盘的优点和缺点,然后还能找出购买的理由,就是策划对楼盘的必须了解。就如知道自己有优点和缺点,但依然相信有女孩子会喜欢自己一样。

我之所以对营销总给出这两条建议,当然是因为90% 的策划,不理解自己的项目。留下10% 的余量,是不想把话说得太满。

如果楼盘的营销团队成员,都不理解自家项目,那么,营销总感到孤立无援,能做事的部下太多,帮得上忙的队友很少,就显得比较“活该”了。

地产界普遍的“高分低能”现象

数年前,各大地产商干了一件“傻事”: 纷纷设立了“技术官”。技术官升级了地产公司的 IT 系统,主要是规范了流程,试图将整个公司的运行,都装进老板的手机里。流程规数字系统中后,主要就是合规和不合规,比如一件事要N 个人点同意,这样就有效的规避了风险,同时也能看到工作量。

自从阿尔法狗战胜了李世石和柯洁,人工智能就比较火。我也相信科技界能让AI 自动学习,但前提是在“封闭的边界”里,比如象棋只有361 颗子,四川麻将108 张。请在边界开放或者不确定的领域,试试人工智能。比如股市,每天进场的参与者数量不一样,每个参与者评股的观念不一样,阿尔法狗请尽情在纽交所或纳斯达克割韭菜,看最后谁是韭菜。

所以,内部管理,走固定标准流程可以提高效率,但是应对外部市场的变化莫测,技术官的出品就不够看了。这一点,技术官本人也知道,但这种思维,深深的影响了房地产业的生产和经营行为。

评价策划的,是工作量,评价营销总的,是销售量,评价总经理的,是现金流量。各个部门都非常量化: 量化了时间,量化了事件。

但是,能力无法量化:

1 )市场部的同学,在条件完美的情况下,可以收集市场所有楼盘的成交数据,假设其无限接近真实(数据有滞后性),把市场报告做200P ,但这不代表他有市场分析能力。

找到数据不算本事,读懂数据,看到数据背后的观念和力量变化,才是能力。正确的数据若被错误的解读,麻烦更大。

气象卫星都如此的精准抓取气象了,但天气预报,还是非常不准确。变量太多,99% 的概率,因为1% 的存在,也可能是0%

2)设计部的同学,能够给到10版强排方案。穷尽高度、密度、面宽、间距等差别,但不代表具有产品设计能力。

因为产品也是边界开放的,受规划指标限制,受规委会癖好限制,又受顾客限制,还受市场环境限制,还被公司战略限制,同时还受呈现和表达限制,更被地价深深限制。

经常遇到经验丰富的建筑师,他们还是很谦虚的,不敢妄言产品,因为心理没底。

策划也是生长在这样的行业环境里:公司考核他们做了多少事情,形成多少到访,交了多少个市场报告。但忽略了他有多大的能力

行业产生了普遍的高分低能现象:做事的人很多,做很多事的人多,但不论做多少事,如果能力很低,效果也是很差的。

1 分的人,做100 件事情,还是1 分。但是行业评价机制,只能检查出他做了100 件事,而无法检查他到底多少分。相反,这种机制,会优先淘汰具有10 分能力,但只做了10 件事的人,因为OA 里评价他工作量不饱和。

每天早上忙到凌晨的策划,不知道自家楼盘的市场价值,这种现象也就不奇怪了。

量化之害!

我也能深深体会到HR 的痛苦,像我这样具有行业资深背景的人,在阅读每一份简历的时候,能看到的都是应聘者的数据化。

XX -XX 年,他做了哪个项目,取得了哪些成果。

我根本不能因此判断这个人的能力,因为现在的团队,是开放式合作的,一个策划牛B 的业绩背后,可能是因为营销总很牛,一个很牛的营销总背后,可能有一个牛B 的老板,一个牛B 的老板背后,有可能是牛B 的市场。

B 的业绩背后,是不是能直接证明他有很牛的能力?很难。只能证明他做了很牛的事情,但不代表他有对应的能力。

将其请到办公室来面对面,扔掉一切外在事项业绩。开放式的谈谈客户判断能力,楼盘价值分析能力,创作能力,团队整合能力,市场分析能力

多数只能背书式的交谈:把网上那些套路的话,大块大块的粗放谈一谈,眼光闪烁,语气结巴。没有细节,也没有画面,根本经不住3 句追问。

哎,在985 名校,TOP100 名企这些外在可量化的光环掩盖之下,能力,真的贱如草么?

咱们就暂且抛开地产行业的策划能力、销售能力、产品能力、把控能力,给到行业同仁三项基本能力的建议吧。

这是做为人类存在的基础能力

1 )理解能力:

我相信,我们都能听懂对方说的话,表达的意思。 但是,理解能力需要听懂对方话背后的意思,并且是对方真实的意图,不带自己的任何见解。

最基本的测试题是:当一个顾客说你家楼盘太贵了时,到底在表达什么

选项A 是他没钱;,选项B 是他认为不值;选项C 是有竞品的性价比更高;选项D 是准备和你杀价的挑刺;选项E 是他的预期过低;选项F 是被销售人员冒犯; 选项G 是投资价值低;选项H 是场景打动力不足。

听得懂顾客的意思,最基本的理解能力要求。否则你的理解力会被行销大妈按在地上摩擦。

2)归纳能力:

归纳能力,是通过碎片信息(蛛丝马迹)找到事物的本质。比如你的楼盘,具有投资客,也有自住客,同时还有富二代,那么,你的顾客到底是谁?

找到顾客的共性,才能一句话总结出楼盘的价值点。否则,就是散点化的解读,做出错误的判断。

练习自己的归纳能力,可以按照“四象法”进阶:一为“具象”,就是事情的细节都了解,未必有重点;二为“形象”,从具象中提出关键要害点,让人浮想到;三为“抽象”,就是去掉事情的枝叶,只剩骨架,能和其它事情融会贯通;四为“大象”,境界提高到无形的地步。

比如郁亮说:开发商都是农民,靠天吃饭。“农民”为抽象,天是“大象”。这么精辟的一句话,是需要有20 年深入行业具象环境中,才能慢慢捂出来的。

3)表达能力:

表达能力,即准确的说出自己的意思。这不是人类的基本能力么?难道我没有。

说话,并不代表表达能力。

首先,你得有概括能力,能把自己的想法,可能是混沌的懵懂的碎片的,用2-3 句话总结出来。微信聊天,往往是表达能力的阳痿剂,习惯了微信聊天的同学,会发现过去3 分钟能说清楚的事情,后面半小时都没有说明白。

其次,表达能力要兼顾对方的理解能力。那么,就要先判断对方的经验、阅历,如果能理解对方,就能频繁的写出“金句”,一刀见血。

比如:分数是孩子的成绩,房子是爹妈的成绩;孩子去同学家回来,发现自己亲爹很优秀。这些表达,受众一听就明白。

希望策划的小伙伴,不要生气。如果某一天营销总忽然要考你的说辞,多半是受了本文蛊惑,难虽然难一点,但能力才是伴随你终身的。

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